三天前，蒂姆·庫克獨(dú)自站在喬布斯劇院的舞臺(tái)上。面對著鏡頭后全球數(shù)以億計(jì)的觀眾，他故意停頓了片刻，而后一字一頓說道，“今天標(biāo)志著iPhone新紀(jì)元的開始?！笨上н@句話的效果并不如想象中振聾發(fā)聵，屏幕前的觀眾沒有予以太多熱烈情緒——他們已經(jīng)習(xí)慣了蘋果賣關(guān)子，或者說，他們已經(jīng)不太期待蘋果的關(guān)子了。

不過這一次，蘋果玩了個(gè)“隱藏款”。和上代產(chǎn)品相比，除了iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max以外，今年新增了一個(gè)尺寸更小的iPhone 12 mini，成為有史以來iPhone機(jī)型款式.多的一代。

從iPhone5s開始，蘋果一改曾經(jīng)只有黑白兩色的高格調(diào)路線，推出了深空灰、銀色和金色，此后，后幾代的新品又逐步增加了玫瑰金、紅色等新色，.夸張的是iPhone11，足足有六種顏色。

同樣的，在機(jī)型上，蘋果從iPhone 6開始，推翻曾經(jīng)每年只出一款旗艦機(jī)的習(xí)慣，增加了Plus款，又出了廉價(jià)版的SE，到后面的Pro、Pro Max，再到今年新增的Mini，iPhone的品類越來越多，價(jià)格跨度也越來越大。

分析師認(rèn)為，蘋果正在不遺余力的擴(kuò)大自己的用戶量。因?yàn)?，軟件服?wù)比賣硬件更賺錢，近年來，蘋果公司的策略已經(jīng)明確由硬件業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的增長轉(zhuǎn)為軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的增長。

2020年蘋果第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，蘋果凈營收為596.85億美元，其中，當(dāng)季iPhone營收達(dá)264億美元，雖仍為蘋果收入的大頭，但是僅同比增長2%，且凈銷售額低于總營收的一半。

另一邊，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收131億美元，與去年同比猛增15%，在未來，內(nèi)容服務(wù)有更大的想象空間。

自2015年起，蘋果公司開始將投資者的注意力集中在其服務(wù)業(yè)務(wù)上，這些業(yè)務(wù)包括蘋果商城、iTunes、蘋果音樂、硬件的AppleCare保修以及蘋果支付的收入等。按照規(guī)劃，2020年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的總規(guī)模要達(dá)600億美元。

在中國市場上，曾經(jīng)不被蘋果放在眼里的下沉市場，在消費(fèi)領(lǐng)域爆發(fā)出了驚人的購買力。數(shù)據(jù)顯示，中國三、四、五線城市人口超10億，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶占了6.7億，根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫報(bào)告顯示，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP占全國的59%。

過去很長一段時(shí)間里，蘋果一直由于較高的產(chǎn)品定位缺失了中低端市場版圖，這在很大程度上影響了蘋果的市占率。而國產(chǎn)安卓手機(jī)瞄準(zhǔn)了這一塊空白機(jī)會(huì)，以價(jià)格選擇豐富、產(chǎn)品線龐雜的優(yōu)勢去應(yīng)對低收入人群，將iPhone沒有觸碰到的下沉市場份額分而食之。

更危險(xiǎn)的信號(hào)是，國產(chǎn)品牌崛起后，也開始搶奪蘋果的中高端用戶。

特別是華為。QuestMobile報(bào)告顯示，截止到2020年6月，國內(nèi)智能終端的市場格局華為占比26.3%，而蘋果手機(jī)則占比下降至21.6%。

商業(yè)社會(huì)猶如叢林，強(qiáng)敵環(huán)伺、資源有限。想要在趨近飽和的手機(jī)市場上再分一杯羹，必然要迎合市場，提高性價(jià)比。危機(jī)四伏中，蘋果不得不放下身段，全力圍攻下沉市場。

更高的層面是，下沉就意味著有銷量，而用戶保有量上升后，蘋果的內(nèi)容服務(wù)價(jià)值也會(huì)跟著水漲船高?？v觀蘋果近幾年的產(chǎn)品策略，目的只有一個(gè)，那就是盡可能降低人們使用iPhone的門檻，讓自己的產(chǎn)品覆蓋更多用戶群體，讓更多的人成為iOS生態(tài)系統(tǒng)的用戶。因?yàn)閕Phone是構(gòu)筑蘋果一切內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)，使用iPhone的用戶越多，蘋果的生態(tài)故事就能講的越好。

通過下沉擴(kuò)大銷量，.好的路徑其實(shí)是和拼多多合作，但是，蘋果卻一直否認(rèn)和拼多多有官方合作，還表示，拼多多并非官方授權(quán)的在線銷售平臺(tái)。翻閱蘋果授權(quán)線上經(jīng)銷商的名單列表，并沒有拼多多。

拼多多倒是很想跟蘋果合作，其百億補(bǔ)貼策略中，iPhone就是主打。在9月16日的蘋果新品發(fā)布會(huì)前，拼多多還推出了iPhone12的預(yù)售海報(bào)，但這場發(fā)布會(huì)并沒有發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品。

如今，拼多多的活躍買家數(shù)已達(dá)到6.83億，但10月8日下午，拼多多董事長黃崢在5周年慶祝活動(dòng)上說，雖然經(jīng)歷了飛速發(fā)展，當(dāng)前拼多多還依然處在多實(shí)惠的初級(jí)階段。

在招股書中，黃崢對拼多多模式的定義是Costco+Disney。也就是說，拼多多的下一個(gè)階段，將與更多的大品牌合作，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，而蘋果就是.佳選擇之一。

對于拼多多來說，和蘋果合作可以通往下一個(gè)階段，對于蘋果來說，如果與拼多多合作，庫克所言的新紀(jì)元也能更快到來。

有效降維

蘋果的下沉策略無疑是有效的。

京東發(fā)布的《2019年京東手機(jī)iPhone數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年1-8月，京東iPhone 整體銷量中，3-6線城市市場份額占比過半。其中，3-6線城市銷售額增長是1-2線銷售額增長的5倍， 3-6線的銷量同比增長也遠(yuǎn)高于1-2線城市。

而去年天貓618期間，蘋果天貓官方旗艦店三至六線城市成交同比增長高達(dá)170%，比一二線城市高出近1倍。

這說明下沉市場正在成為iPhone銷售新的增長引擎。

2016年，國產(chǎn)品牌手機(jī)逐漸崛起，導(dǎo)致在中國市場銷量連續(xù)增長13年的iPhone銷量首度下滑，蘋果嗅到了威脅的氣息，而iPhone SE正是在這種背景下誕生。Slice Intelligence數(shù)據(jù)顯示，定價(jià)3288元起的iPhone SE的初期買家，有16%是從安卓陣營轉(zhuǎn)投過來，這讓蘋果搶回了一部分中端用戶。

今年4月，蘋果又重啟了iPhone SE產(chǎn)品線，一定程度上挽救了疫情期間的銷量。

7月27日，中金公司發(fā)布研報(bào)指出，上半年海外疫情控制不及預(yù)期，線下門店關(guān)閉影響iPhone手機(jī)出貨量，但國內(nèi)“618”促銷帶動(dòng)iPhone SE2及iPhone 11系列銷量超出市場預(yù)期。今年是一向“高冷”的蘋果..以官方身份參加了京東618活動(dòng)，京東618開啟首日，僅5秒鐘iPhone銷售額便突破1億，全天下單成交金額高達(dá)15億。

蘋果要掏小鎮(zhèn)青年的錢包，就不該拒絕拼多多

IDC全球手機(jī)季度追蹤報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，蘋果是中國智能手機(jī)市場銷量增長.快的手機(jī)廠商，也是..出現(xiàn)同比上漲的廠商，出貨量為3760萬部，同比上漲 11.2%，市場份額為 13.5%。

而iPhone 11的出現(xiàn)，也成為蘋果旗艦機(jī)下探下沉市場的利器。去年雙11，天貓平臺(tái)上iPhone 11的購買用戶中，80%是新客。其中，三線及以下城市用戶占比54%。同時(shí)，以舊換新、24期免息分期等策略，也激活了來自下沉市場對價(jià)格更為敏感的客群。

在遼寧某地級(jí)市居住的小王告訴燃財(cái)經(jīng)，自己本來是萬年“米粉”，去年9月原本打算搶小米9 Pro，卻被同在9月發(fā)布的iPhone 11吸引了目光——搭載A13處理器的蘋果.新旗艦機(jī)起步價(jià)只需5499，這難免不令人心動(dòng)。小王對比了一下小米9 Pro，發(fā)現(xiàn)這一版本除了增加5G，其他性能并沒有太大更新，而價(jià)格卻達(dá)3699元，性價(jià)比孰高孰低一目了然。

抉擇之下，小王從“米粉”陣營投向了“果粉”——“無論是App的切換，還是動(dòng)畫效果上，的確是iPhone11更勝一籌，真香。”小王笑著說。“不過，”他又補(bǔ)充了一句，“這主要還是因?yàn)樘O果便宜了，如果蘋果旗艦機(jī)價(jià)格還像當(dāng)年的iPhone X那么離譜，我是..不會(huì)考慮的?！?

目前，蘋果已經(jīng)完成了3000-10000元檔的產(chǎn)品線布局，覆蓋了中端和高端手機(jī)市場。

有一位分析師告訴燃財(cái)經(jīng)，2020年是蘋果打下沉市場的關(guān)鍵一年。近幾年華為在全球市場上對蘋果的威脅十分巨大，今年由于國際政治因素，美國對華為的打壓較前兩年更為嚴(yán)重，蘋果今年新增iPhone Mini的機(jī)型，也是出于想要借這個(gè)時(shí)機(jī)覆蓋更多用戶、搶占競爭對手市場份額的考量。

該分析師向燃財(cái)經(jīng)初步分析，第四季度iPhone的銷量預(yù)計(jì)會(huì)在去年同比iPhone11的銷量基礎(chǔ)上增加20%左右，直接原因就是品類的增多。

下沉策略閉環(huán)

不難看出，在戰(zhàn)略上，蘋果面對新時(shí)代顯然有了新的行動(dòng)。

2019年3月，蘋果春季發(fā)布會(huì)先后發(fā)布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管沒有發(fā)布劃時(shí)代意義的硬件產(chǎn)品，但本場發(fā)布會(huì)卻堪稱蘋果公司歷史進(jìn)程中的重要拐點(diǎn)。

2019年，蘋果公司iPhone營收占比自2012年來..跌破50%，而公司整體營收仍在上漲。原則上iPhone數(shù)據(jù)不好會(huì)導(dǎo)致本季業(yè)績倒退，但.終蘋果仍然能守住業(yè)績，靠的是蘋果的新興收入模塊：內(nèi)容服務(wù)。

2019年蘋果的內(nèi)容服務(wù)營收甚至超過了Mac和iPad營收總和，達(dá)114.55億美元。到了2020年，這一數(shù)據(jù)猛增到131億美元。如今蘋果內(nèi)容服務(wù)類的營收可與2010年蘋果推出iPhone 4時(shí)的營收相比擬，但內(nèi)容服務(wù)的毛利可高達(dá) 64.5%，而產(chǎn)品類的毛利僅為30.3%左右。

蘋果希望投資者更多地關(guān)注服務(wù)的營收增長，這是蘋果未來的增長引擎，也被視為蘋果轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

目前，蘋果.大的服務(wù)收入來源是通過App Store銷售其他公司的軟件，蘋果則從這些應(yīng)用的銷售或訂閱收入中抽成。

但不是每個(gè)公司都甘愿支付高額的“蘋果稅”。

比如視頻流媒體巨頭Netflix已不再允許用戶在蘋果設(shè)備上注冊，并明確表示不會(huì)參與蘋果的視頻訂閱服務(wù);音樂流媒體公司Spotify則在向歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)提交的文件中指控蘋果公司近幾年濫用了對何種應(yīng)用能出現(xiàn)在其應(yīng)用商店的控制權(quán)，并認(rèn)為這些限制措施旨在限制與蘋果公司旗下Apple Music存在競爭關(guān)系的音樂流媒體服務(wù)。

在中國市場，蘋果也曾因想收“過路費(fèi)”一時(shí)引發(fā)許多口舌之爭。

2017年6月，蘋果公司將中國本土化創(chuàng)新“打賞”寫進(jìn)條款，作出正式規(guī)定：在App內(nèi)向原創(chuàng)作者的“打賞”， 屬于“應(yīng)用內(nèi)購買”。此舉將使得蘋果從中提取30%的分成，而接受用戶打賞的原創(chuàng)作者或主播的收入將減少。

隨后，中國一系列App被迫改變了其iOS版本的用戶贊賞的支付方式，以iOS 3.5.3 版本的知乎App為例，專欄贊賞功能將接入IAP(應(yīng)用內(nèi)置付費(fèi))付費(fèi)機(jī)制，蘋果公司將從中扣除32%作為手續(xù)費(fèi)，用戶只能獲得剩下68%的贊賞分成。

而微信則決定取消iOS版本微信公眾號(hào)讀者對作者“贊賞”功能，對此次中國企業(yè)范圍內(nèi)大規(guī)模抽成事件明確表示拒絕。

隨著輿論的發(fā)酵，蘋果.終修改了AppStore的審核規(guī)則。第三方應(yīng)用中個(gè)人對個(gè)人的打賞抽成終于被取消，但同時(shí)也規(guī)定應(yīng)用開發(fā)商不得從打賞中抽成。

iPhone封閉系統(tǒng)帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，是安卓很難比得上的。但相應(yīng)的，蘋果的封閉生態(tài)系統(tǒng)為其換來了更多的話語權(quán)的同時(shí)也給其帶來了制定規(guī)則的權(quán)利。如何在營收壓力下不濫用系統(tǒng)平臺(tái)的支配地位，是蘋果內(nèi)容服務(wù)長足發(fā)展需要考量的重要問題之一。

另外值得思考的問題是，為何蘋果內(nèi)容服務(wù)營收凸顯，但它仍然要降低身段想盡辦法擴(kuò)大iPhone的銷量?

這是因?yàn)閕Phone的銷量與用戶體量決定了蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入的盤子。

蘋果要掏小鎮(zhèn)青年的錢包，就不該拒絕拼多多

多年來，蘋果通過推出的Mac電腦、iPhone手機(jī)、iPad平板電腦等一系列硬件產(chǎn)品積累了大量高質(zhì)量的用戶，如今蘋果進(jìn)行軟件內(nèi)容重塑整理，為這些用戶提供高質(zhì)量、細(xì)分的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，以期待拓展軟件領(lǐng)域更多增長空間。

..手機(jī)界研究院院長孫燕飚向燃財(cái)經(jīng)分析，iPhone是構(gòu)建蘋果整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的中樞，蘋果的內(nèi)容服務(wù)、配件、相關(guān)硬件業(yè)務(wù)都是依附在iPhone上完成，蘋果如果沒有iPhone硬件作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)支撐，那蘋果的高品牌溢價(jià)就失去了支撐點(diǎn)。只有iPhone增長越快，覆蓋的用戶基數(shù)越大，蘋果的內(nèi)容服務(wù)收入和其他收入才會(huì)越龐大。所以，手機(jī)才是制高點(diǎn)，蘋果只有想辦法拉高iPhone的市場占有率，拉高用戶基數(shù)，才能支撐內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型的想象空間。

拒絕拼多多

但是，主動(dòng)下沉的蘋果，卻沒有擁抱下沉市場霸主拼多多。

2018年下半年，拼多多新上線的品牌館中出現(xiàn)了iPhone的身影，這是蘋果與拼多多的..交接。2019年前夕，拼多多推出百億補(bǔ)貼，蘋果系產(chǎn)品成為百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)營銷對象。2019年9月，蘋果新品iPhone11發(fā)布，拼多多以500元-900元的降幅開售iPhone 11系列，為全網(wǎng).低發(fā)售價(jià)。

至此，iPhone與拼多多已經(jīng)在許多人心中形成了“強(qiáng)綁定”關(guān)系，問及哪個(gè)平臺(tái)賣的iPhone.便宜，相信許多人的..反應(yīng)都是拼多多。

但實(shí)際上，蘋果官方始終未入駐拼多多。

2019年4月，拼多多爆出新聞，疑似被蘋果公司叫停經(jīng)銷商，禁止供貨到拼多多平臺(tái)上。傳聞發(fā)布瞬間就在網(wǎng)上引發(fā)了熱烈討論，但拼多多官方卻沒有..時(shí)間站出來辟謠。

隨著輿論的不斷發(fā)酵，拼多多不得不站出來回應(yīng)，稱拼多多平臺(tái)所售賣的蘋果產(chǎn)品均為..行貨，屬于正規(guī)授權(quán)的經(jīng)銷商渠道，且表示平臺(tái)對于任何經(jīng)銷商都會(huì)進(jìn)行.嚴(yán)格的資質(zhì)審核，在拼多多上購買的蘋果產(chǎn)品均可提供正規(guī)發(fā)票。

孫燕飚認(rèn)為，對于蘋果來說，不正面擁抱拼多多，.主要是為了維持市場價(jià)格體系，拼多多的出現(xiàn)會(huì)使得iPhone甩貨、跌價(jià)的行為更為瘋狂。蘋果雖然在有意下沉，但它還是傲慢的——即使它出了更多的機(jī)型、更平民的價(jià)格，但它仍然想要保持級(jí)別，守住中高端手機(jī)市場的根據(jù)地。

蘋果要掏小鎮(zhèn)青年的錢包，就不該拒絕拼多多

在某投資機(jī)構(gòu)分析師袁野看來，拼多多給人的印象是偏低端，與蘋果的定位不相符，且拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者對拼多多的信任度不高，手機(jī)這種更換頻率不算高頻的數(shù)碼產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意去背書更好的平臺(tái)購買。再者，拼多多的售后服務(wù)也達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。袁野認(rèn)為，拼多多只是通往下沉市場的渠道之一，蘋果下沉其實(shí)有多個(gè)渠道可以選擇，沒必要官方綁定拼多多。

蘋果還沒有完全放下身段。如果它愿意，那么它的各個(gè)產(chǎn)品市場占有率..會(huì)更高。但相對而言，它的品牌價(jià)值折損也會(huì)更甚。

毫無疑問，硬件永遠(yuǎn)是蘋果重要的一部分，因?yàn)橛布肋h(yuǎn)都是軟件的載體。但某種程度上，蘋果在追求銷量的路上，選擇了在一定程度上損傷iPhone。

iPhone仍然是蘋果的基石和入口，但也只是基石和入口——喬布斯時(shí)代的iPhone追求極致的產(chǎn)品革新和硬件體驗(yàn)，夠狂野，也夠硬核。而庫克時(shí)代的iPhone，則像是意氣風(fēng)發(fā)的少年長成了一家之主，它需要為其他的家庭成員思慮考量，必要的時(shí)候也會(huì)做出退讓。

蘋果宣布iPhone12包裝盒不再附帶“小白耳機(jī)”和充電器，不僅新款iPhone，iPhone 11、XR和SE都將取消EarPods“小白耳機(jī)”和充電器。當(dāng)然，又推出新的無線充電器——MagSafe Charger，價(jià)格另算。蘋果給出的理由是為了“環(huán)保瘦身”，用戶憤慨的原因是認(rèn)為蘋果在趁機(jī)“圈錢”。對此，有分析師告訴燃財(cái)經(jīng)，iPhone這么做，是為了培養(yǎng)用戶使用無線設(shè)備的習(xí)慣。

Canalyst公布了全球2020年..季度TWS(真正無線立體聲)耳機(jī)的出貨量排名，蘋果憑借41.4%的份額，壟斷了TWS耳機(jī)市場的霸主地位。蘋果未來想要繼續(xù)在iPhone上繼續(xù)走引領(lǐng)地位已經(jīng)比較困難，但它可以重新開辟一個(gè)時(shí)代，一個(gè)無線產(chǎn)品的時(shí)代。

這是它取消標(biāo)配“小白耳機(jī)”和充電器的真正用意所在。代價(jià)就是，選擇犧牲了iPhone的用戶體驗(yàn)。

在蘋果所構(gòu)想的未來中，或許iPhone已經(jīng)不是主角，但iPhone一定無處不在。

*題圖來源于視覺中國,內(nèi)文圖片來自均來源于unsplash。